De berg: Zo krijg je grip op je markt (en je marketing)

Ken je dat gevoel?

Je bent op vakantie in de Dolomieten. Die ene wandeling die al maanden op je radar stond. Het perfecte plaatje: frisse lucht, rust, een prachtig uitzicht bovenaan. Daar doe je het voor.

Je vertrekt vroeg. Vol energie. Alles klopt. Het weer zit mee, de natuur is indrukwekkend en het tempo ligt goed. Dit wordt een topdag.

Tot je merkt dat je niet alleen bent. Niet meer alleen bent.

Eén wandelaar. Dan twee. Dan tien. Hoe dichter je bij de top komt, hoe drukker het wordt. Het smalle bergpad verandert langzaam in een rij. Iedereen wandelt hetzelfde traject, aan hetzelfde tempo, richting dezelfde piek.

Wat begon als een unieke ervaring, voelt plots… voorspelbaar en eentonig. 'Zo uniek zijn we niet' besef je plots.

Dat is exact wat er gebeurt wanneer je marketing vertrekt zonder dat je weet op welke berg je staat.

Bedrijven bouwen hun marketing bijna altijd vanuit zichzelf. Wat doen we? Wat bieden we aan? Wat willen we vertellen? Maar, spoiler alert, met de wat/what ben je niet uniek. Integendeel.

Dat lijkt logisch, maar het creëert een blinde vlek.

Klanten maken hun keuzes niet in jouw context, maar in die van de markt. En die markt is al gevuld met alternatieven, verwachtingen en vaste patronen. Mensen hebben al een beeld van wat “normaal” is, waar ze op letten en wat ze belangrijk vinden.

Wanneer je dat kader niet scherp hebt, ga je automatisch communiceren vanuit aannames. Je zegt dingen die voor jou logisch zijn, maar die voor de klant weinig onderscheid maken. Niet omdat ze fout zijn, maar omdat ze inwisselbaar zijn.

Neem een adviesbureau dat al jaren goede klanten heeft, maar merkt dat nieuwe leads moeilijker binnenkomen. De reflex is voorspelbaar: een nieuwe website, meer LinkedIn-posts, misschien een campagne. Maar wanneer je de markt bekijkt, wordt snel duidelijk dat het probleem daar niet zit. Er zijn tientallen bureaus die hetzelfde doen, op dezelfde manier communiceren en dezelfde woorden gebruiken: strategisch, persoonlijk, resultaatgericht. Niemand liegt. Maar niemand onderscheidt zich ook.

Dat is waar veel marketing stilvalt: niet door slechte uitvoering, maar omdat het fundament onder de communicatie ontbreekt.

Wat we in de praktijk vaak zien, is dat bedrijven vertrekken vanuit de volledige markt. Ze willen zichtbaar zijn voor “iedereen die potentieel klant kan zijn”. Ze proberen verschillende doelgroepen tegelijk te bedienen, met brede boodschappen die niemand echt uitsluiten.

Fout. Buzzersound. Terug naar start. 

Op papier voelt dat logisch. In realiteit zorgt het voor het tegenovergestelde effect. Omdat je geen duidelijke keuzes maakt:

• blijft je communicatie algemeen
• herken je jezelf in alles wat concurrenten ook doen
• en wordt het moeilijk om ergens echt op te winnen

Je zit overal een beetje, maar nergens uitgesproken.

En net daardoor ontbreekt het inzicht. Want als je alles probeert te bespelen, zie je ook niet scherp waar het verschil zit.

Wanneer we spreken over de markt (lees: de berg), bedoelen we niet gewoon een lijst van concurrenten. Het gaat over het volledige speelveld waarin jouw klant keuzes maakt.

Dat speelveld heeft drie lagen en die bepalen samen hoe jouw marketing wordt geïnterpreteerd.

1. De norm. Wat doen de meeste spelers in jouw sector op dezelfde manier? Welke boodschappen komen overal terug? "Kwaliteit, service en persoonlijke aanpak." Klinkt bekend? Dat is omdat elke concurrent het ook zegt. Zodra je dat scherp ziet, merk je vaak dat een groot deel van je eigen communicatie gewoon de standaard is. Er is geen onderscheid.
2. Het beslissingsgedrag van je klant. Waarop baseren ze hun keuze? In sommige markten draait alles rond prijs en snelheid, in andere rond vertrouwen of reputatie. Als je daar verkeerd op inzet, kan je perfect communiceren en toch geen impact maken. Straf hé?
3. De spanning in de markt. Waar wringt het vandaag? Wat werkt niet goed (genoeg)? Ondernemers die voelen dat er iets niet klopt in hun communicatie, maar niet kunnen benoemen wat? Dat is geen zwakte. Dat is een signaal. En net daar liggen de interessantste kansen.

Binnen ons Thinkedge GroeiCanvas™ kijken we daarom altijd eerst naar de markt. Naar wat we de berg noemen. Niet omdat dat het enige is dat telt maar omdat het het fundament vormt voor alles wat volgt in ons model:

• Het Pad: wie je precies wil aanspreken
• De Wandelaar: wie je bent als organisatie
• De Rugzak: hoe je je aanbod vormgeeft

Maar als de berg niet duidelijk is, maakt de rest weinig verschil. Dan optimaliseer je op een fundament dat niet duidelijk is. En blijven keuzes aanvoelen als gokken.

In de trajecten die we begeleiden, zien we hier een duidelijk patroon. Bedrijven die sterk inzetten op marketing, maar zonder scherp marktinzicht, blijven hangen in optimalisaties: betere visuals, meer campagnes, nieuwe tools. Alles wordt verfijnd, maar niets verandert fundamenteel.

Pas wanneer we samen scherp krijgen hoe hun markt werkt en waar ze bewust anders willen spelen, ontstaat er versnelling. Niet omdat ze méér doen, maar omdat alles beter samenvalt. In sommige gevallen leidt dat zelfs tot een volledige shift in aanpak.

Omdat dit zo vaak het punt is waar het misloopt, starten we hier ook bewust mee in onze trajecten.

In een GroeiGesprek nemen we afstand van de uitvoering en kijken we eerst naar de markt. Niet oppervlakkig, maar via een gericht model die telkens hetzelfde doel heeft: scherp krijgen in welk speelveld je zit en waar je vandaag eigenlijk écht staat.

Wat daarbij opvalt, is dat die oefening bijna altijd tot nieuwe inzichten leidt. Dingen die vanzelfsprekend leken, blijken dat niet te zijn. Aannames worden in vraag gesteld. En vaak ontstaat er al snel een andere kijk op waar de echte opportuniteiten liggen. Dat maakt het meteen ook een kantelpunt. Niet omdat er al iets uitgevoerd wordt, maar omdat de richting plots duidelijk wordt.

Marketing begint niet bij wat je gaat doen. Het begint bij begrijpen waar je speelt en of je daar bewust voor kiest. Want een berg beklimmen zonder te weten welke berg het is, is geen strategie. Het is hopen dat je bovenaan uitkomt op de juiste plek.

De vraag is niet of jouw marketing beter kan. De vraag is: weet jij op welke berg je staat?

Als het antwoord twijfelachtig is, is dat precies waar we beginnen. In een GroeiGesprek nemen we samen afstand, bekijken we het speelveld en maken we de keuzes die richting geven aan alles wat volgt.

Niet meer doen. Beter kiezen.