Spreek de taal van je klant, niet de jouwe.

Je bent trots op wat je doet en dus communiceer je daarover: je aanpak, je expertise, je jaren ervaring ... dat is een normale reactie, maar terwijl jij communiceert vanuit wat je aanbiedt, leeft je klant in een heel concrete situatie die hem bezighoudt.

Hij scrolt 's avonds door zijn feed na een lange dag, zonder veel op te nemen. Hij opent zijn mailbox en besluit in drie seconden of iets de moeite waard is. Hij ziet een advertentie voorbijkomen, maar stoppen met scrollen zit er niet in. Wat bepaalt dan of hij wél aandacht geeft aan jouw boodschap? Of het iets raakt wat in zijn hoofd leeft.

Neem Foodprepper als voorbeeld. Het Belgische bedrijf levert kant-en-klare maaltijden aan huis. De voor de hand liggende manier om te adverteren is inspelen op hun voor de hand liggende USP's: gezonde maaltijden, snel klaar. Feitelijk correct, maar daarmee positioneer je jezelf in dezelfde categorie als de slager op de hoek. Een vergelijking die je op prijs nooit wint en waarbij je de aandacht van niemand trekt.

Ze kozen een andere weg. In plaats van een static post met productinformatie maakten ze een reel die vertrekt vanuit het perspectief van hun doelgroep: een ondernemende mama die op een gewone dinsdagavond thuis is. De reel begint met een sterke boodschap: "Ik heb 's avonds echt geen tijd meer om nog te koken, laat staan iets gezonds op tafel te zetten." Geen reclame die er vingerdik opligt, geen opsomming van voordelen. Wél iemand die uitspreekt wat duizenden mensen op dat moment voelen.

Dat is het resultaat van begrijpen wie je klant is en hoe die denkt op het moment dat je hem wil bereiken.

Tone of voice is meer dan de juiste woorden zoeken. Voordat je ook maar één zin schrijft, moet je weten wat je klant wakker houdt en dus wil horen. Niet in abstracte termen, maar concreet: welke situaties frustreren hem, wat houdt hem tegen om een beslissing te nemen, waarom koopt hij vandaag niet bij jou of bij je concurrent?

Dat breng je in kaart door een persona op te stellen: een beschrijving van de binnenwereld van jouw ideale klant. Binnen het Thinkedge GroeiCanvas noemen we dit Het Pad: de koepel die beschrijft voor welke reizigers jouw aanbod gemaakt is en wie er vanzelf op meeloopt. Die oefening gaat verder dan een doelgroepomschrijving. Ze vraagt je om te definiëren welk terugkerend probleem jij echt oplost, bij welke klanten samenwerking energie geeft en wie er bewust buiten valt. Dat inzicht vormt de basis van elke communicatiebeslissing die volgt, inclusief hoe je toon klinkt.

Een goede manier om die inzichten te verzamelen, is door te kijken naar wat klanten zeggen als ze niet in een verkoopgesprek zitten. Google-reviews zijn daarvoor een onderschatte bron. Ze laten je namelijk letterlijk lezen hoe klanten hun tevredenheid beschrijven. "Ze denken mee zonder dat je het vraagt.", "Eindelijk iemand die uitlegt wat ze doen." ... Dat zijn geen marketingteksten, dat zijn woorden van mensen die jou al vertrouwen. Dezelfde oefening kan je doen met de reviews van concurrenten: wat prijzen klanten aan, wat missen ze, waar klagen ze over? Dat zijn de gaten die jij kan opvullen, niet alleen in je aanbod, maar ook in hoe je erover communiceert.

De sterkste merkverhalen ontstaan niet in een brainstormsessie. Ze ontstaan wanneer een ondernemer een probleem ervaart dat hij niet opgelost zag, en besluit het zelf aan te pakken. Die persoonlijke overtuiging, dat gevoel van "dit moet anders", is precies wat taal authentiek maakt. Als je communiceert vanuit iets wat je zelf hebt gevoeld of meegemaakt, hoef je niet te zoeken naar de juiste woorden. Je kent ze al, omdat ze de jouwe zijn. Je klant voelt het verschil tussen iemand die een product beschrijft en iemand die ergens in gelooft.

Dat is ook waarom tone of voice niet alleen een communicatievraagstuk is, maar een identiteitsvraagstuk. Niet alleen "hoe willen we klinken?", maar ook "waar staan we voor, en waarom?". Wie dat scherp heeft, spreekt de taal van de juiste klant bijna vanzelf, omdat hij die taal al eigen is.

Een tone of voice document dat zijn naam waardig is begint niet met een lijst verboden woorden. Het begint met de context: wie spreek je aan, in welke situatie, en wat wil je dat die persoon voelt na het lezen?

Vanuit die basis bouw je het document op. Concrete onderdelen zijn:

• een beschrijving van de merkpersoonlijkheid. Niet als abstracte waarden, maar als gedragskenmerken.
• een toonprofiel dat aangeeft hoe het merk klinkt in verschillende situaties. Een e-mail naar een bestaande klant vraagt namelijk een andere toon dan een advertentie voor iemand die je nog niet kent.
• een sterk document bevat altijd voorbeelden: zo klinkt het merk en zo klinkt het expliciet niet. Die vergelijking is voor mensen die ermee werken waardevoller dan welke richtlijn ook. 
• tot slot is er de woordenschat: niet alleen welke woorden je vermijdt, maar ook welke termen, metaforen of zinstructuren typisch zijn voor dit merk.

In de praktijk komt dit vaak samen in een brandguide, een breder document dat naast tone of voice ook visuele richtlijnen bundelt en zo als intern kompas dient voor iedereen die communiceert namens het merk.

Als je weet wat je klant voelt, hoe hij het zegt en wat hem weerhoudt, heeft het zin om na te denken over toon. Zonder dat begrip blijft tone of voice een stijlkeuze op basis van voorkeur. Met dat begrip wordt het een gevolg van wie je klant is, wie jij bent, en hoe die twee met elkaar verbonden zijn.

Authenticiteit in communicatie ontstaat niet door een bepaalde toon aan te slaan. Het ontstaat wanneer de woorden die je gebruikt kloppen met de werkelijkheid van de persoon die ze leest.

Dit is één van de zeven invalshoeken die we uitdiepen op ons Thinkkaffee rond authenticiteit op 29 september. Bekijk het event en schrijf je in via de link.